Hur konst hjälpte till att övertyga Amerika efter andra världskriget att 'öl hör hemma'

För en majoritet av dagens amerikanska öldrickare är öl lika normalt som äppelpaj. Folk har det i huset vid sociala sammankomster som picknick med familj och vänner på bollplaner och vid livsfiranden som Thanksgiving-jul och bröllop. Det var inte alltid så. Även efter att förbudet upphävts kastade det en lång skugga på öl. Det tog slutet på ett krig och en berömd konstnärlig decennielång annonskampanj för att övertyga en nation om att öl tillhör.

Även efter förbudet dröjde negativitet mot öl

I början av andra världskriget 1941 åtta år efter att det 21:a tillägget upphörde Förbud 7700 jurisdiktioner i 12400 lokala alternativval röstade för att vara torra. Det fanns till och med ett förslag i den amerikanska senaten om att förbjuda alkohol från militära träningsläger. Det syftade till att skapa moraliska zoner som skulle förbjuda alkohol och andra omoraliska aktiviteter inom 10 miles från lägren. Modern Brewery Age skrev Det nationella förbudets spöke har återvänt och kommer att försöka komma till liv under sken av krigstidsnöd.

Förbudsaktivister var framgångsrika i att främja en ogynnsam allmän uppfattning som behandlade öl och destillerad sprit med liknande förakt.

Från mitten av 1800-talet in på 1900-talet kom öl att förknippas med den arbetande mannen som drack utanför hemmet på en salong eller taverna, säger Theresa McCulla bosatt ölforskare vid Smithsonians National Museum of American History och intendent för American Brewing History Initiative ett projekt som stöds av CraftBeer.com utgivare Brewers Association. Nykterhetsförespråkare var särskilt kritiska till salongernas popularitet bland landets många nya invandrare. Kritik mot salonger spelade en viktig roll för att leda till förbud.

( MER: Heroes of the Brewhouse )

Bryggeriindustrins krigstidskampanj

Den uppfattningen fortsatte in i andra världskriget medan landet enade sig bakom kriget.

Bryggeriindustrins krigstidskampanj Moral is a Lot of Little Things dök upp i brett spridda tidningar. Det inkluderade Colliers Time Life Look Ladies Home Journal och nästan ett dussin gårdstidningar. Många av dessa annonser visar vardagliga scener som en man som går ur en frisörstol, en picknickfamilj eller någon som fiskar flugfiske.

Ett vanligt tema i bryggeriindustrins krigstidskampanj föreställer en soldatsjöman eller marinsoldat i en infälld bild som skriver hem. Annonsens centrala bild visar honom vaxa nostalgiskt på aktiviteter som att ligga i en hängmatta med sin fru och ge honom en öl och lukta på grillade biffar på en familjegrill eller att fiska öring. Det underförstådda syftet var att uppmuntra att skriva till trupperna en insats för vilken US Army Navy and Marines enligt uppgift gav erkännande till United States Brewers Foundation.

Annonserna frammanade de små nöjen som soldaterna kämpade för. Annonserna beskrev också öl som en måttfull dryck. Och det slutade med ord som liknade Ett glas öl eller öl – inte av avgörande betydelse, men det är små saker som detta som hjälper oss alla som gör så mycket för att bygga upp moralen – vår och hans.

Att få öl att höra hemma i Amerika efter andra världskriget

1944 när kriget började sitt sista år började företag att förbereda och planera för efterkrigstidens Amerika. Bryggare var väl medvetna om att krigsåren från 1941 till 1945 såg ölkonsumtionen öka från 56,8 miljoner fat till 80 miljoner. Brewers Foundation insåg att krigets slut var ett potentiellt ögonblick för att ombilda ölets roll i Amerika och anlitade J. Walter Thompson ett av de största PR-företagen i världen för att utveckla en reklamkampanj.

Som väntat såg USA efter kriget en enorm ökning av konsumtionsutgifterna när varor blev mer tillgängliga. GI:erna återvände hem många efter att ha lärt sig att gilla öl under sin tid i Europa gifte sig och köpte hus och apparater och flyttade till förorterna.

I denna miljö genomförde PR-företaget en nationell undersökning av ölkonsumtionen för att ge ett fokus för sin kampanj. Studien fann inte överraskande att majoriteten av öldrickarna var män i åldrarna 21-40. Studien fann att personer som inte dricker stödde förbudet med cirka 60 procent. Den fann också att öl varken var socialt acceptabelt eller lämpligt för hemmakonsumtion. Företaget förstod att hemmet är den ultimata provningsplatsen för alla produkter. Och när det väl accepterats i hemmet blir det en del av etablerade sätt att leva. Så kampanjen Beer Belongs föddes. Det genomfördes genom de stora massmedietidningarna.

Öl tillhör-kampanjen använder konst för att ändra uppfattning

Beer Belongs-kampanjen tjänade flera syften. De två viktigaste: göra öl socialt acceptabelt så att det skulle bli en del av det amerikanska livet och att avvärja ansträngningarna att återuppliva förbudet. Ett tredje syfte var att erkänna kvinnors roller som köpare och servrar av öl i sina hem.

Jim McGreevy, ordförande och verkställande direktör för Beer Institute (efterträdare till Brewers Foundation) säger att serien Home Life in America var avgörande för att förändra uppfattningen om öl i Amerika på 1940- och 1950-talen.

Oavsett om de serveras medan vänner picknickar på stranden eller är den festliga drycken efter ett äktenskapsförslag, gjorde bilderna från denna kampanj dessa och många andra tillfällen synonyma med öl, säger McGreevy.

( MER: Form )

Kampanjen anställer välkända artister för att skapa idylliska amerikanska scener som inkluderar öl

Beställd konst av den tidens kända konstnärer var kärnan i den första serien av Beer Belongs-reklam. Dessa anmärkningsvärda artister inkluderar Lucille Corcos Doris Lee Julien Binford Marianne Appel Fletcher Martin och William Palmer. Deras stil sträckte sig från modern primitist till socialrealist och inkluderade en mängd olika målningstekniker. Doris Lees Harvest Time hänger nu i Smithsonians Reynolds Center for American Art. Det är en av de verk som visar att dessa verk gick utöver reklamkonst och gick in på museer och privata samlingar.

Virginia Mecklenburgs chefsintendent Smithsonian American Art Museum noterar att alla dessa var välkända konstnärer vars namn skulle få resonans hos läsarna. Dessa artisters medverkan bidrog till att legitimera kampanjen och skapa intresse.

Konstverken avbildade scener av Americana - Midwest odlar en basebollmatch - samtidigt som öl inkluderades som en del av scenen. Förstärkande text skulle lyda: I detta Amerika av tolerans och gott humör av grannskap och trevligt boende kanske ingen dryck mer passande hör hemma än

Var och en avslutades med America's Beverage of Moderation och med stor stil: Beer belongs ... enjoy it.

Annonserna erbjöd också reprints av denna oljemålning utan reklam och lämpliga för inramning om en förfrågan skickades till Brewers Foundation. Konstverket var så populärt att folk ville visa det i sina hem. En uppskattning av antalet förfrågningar är mer än 100 000.

Omtrycken såväl som annonserna är lätt tillgängliga på eBay och Amazon för mindre än . Ett antal av originalmålningarna finns för närvarande på Beer Institutes kontor i Washington D.C.

Andra serien av Beer Belongs-kampanjen

Artister i den andra serien var Douglass Crockwell och Haddon Sundblom. Sundblom är förmodligen den mest kända av de konstnärer som är kända för sina andra kommersiella konstverk. Han skapade Quaker Oat Man det leende ansiktet av moster Jemima och Coca-Colas jultomte. Denna andra annonsserie innehöll också text som stöder öl som en naturlig del av hemlivet i Amerika.

Illustrationerna förmedlar typiska amerikanska familjeaktiviteter - från bowlingkvällar till helger som sjön. Någonstans i bilden står öl på ett bord i en kylare på en serveringsbricka eller i människors händer.

Haddon Sundbloms Planning the Newlywed's Home visar två äldre föräldrar och deras nygifta par som tittar över en arkitekts plan. Det finns en öl på ett bakbord. Crockwells Thanksgiving Dinner visar ett matsalsbord med en enorm rostad kalkon medan den gråhåriga mamman bär en bricka med flöjter av öl; hans farmor Hangs the Mistel har ungefär samma scenario.

öl och kyckling

( BESÖK: Bryggerier i historiska byggnader )

En reflektion av tiden

Annonserna var en återspegling av kulturen och anses vara en av tidens stora reklamkampanjer. För jämförbara perspektiv i TV tänk Adventures of Ozzie and Harriet Father Knows Best and Leave It To Beaver.

Konstverken menade att förändra uppfattningen av öl i amerikanska hem delar kärnteman. De personer som porträtteras verkar alla vara högre medelklass eller mer. Det var kanske en taktik för att ge inspiration och strävan åt andra.

I de flesta av dessa idylliska illustrationer finns lika många välklädda män och kvinnor. Män bär ofta kostymer med vita skjortor eller sportjackor i hemmiljö. Kvinnor bär vanligtvis klänningar eller långa kjolar. Liksom många av annonserna under eran före medborgerliga rättigheter finns inga minoriteter på bild.

Serien avslutades 1956 men dess kombinerade effektivitet med hjälp av konst för att nå allmänheten kvarstår verkligen idag. Nu kan öl hittas i de flesta hem praktiskt taget alla sociala miljöer och på livets fester. Medlemmar av 1940-talets Brewers Foundation som satte sig för att visa Amerika att Beer Belongs skulle vara stolta.

Brews Brothers

Brews Brothers journalistikteam har fokuserat på hantverksöl sedan kort efter att de första skotten avlossades tidigt i 'hantverksölrevolutionen.' Publikationer och skrifter inkluderar American Brewer; Mid-Atlantic Brewing News; Gazette Newspapers där vi skrev månatliga kolumner för hantverksöl i 23 år för storstadsområdet Washington DC; och Beerhistory.com. Vi håller även föreläsningar och arrangerar ölprovningar. Steve gillar klassisk musik på gymmet med min hund Barley on the C

CraftBeer.com är helt dedikerat till små och oberoende amerikanska bryggerier. Vi är publicerade av Brewers Association, den icke-vinstdrivande handelsgruppen som är dedikerad till att främja och skydda USA:s små och oberoende hantverksbryggare. Berättelser och åsikter som delas på CraftBeer.com innebär inte stöd av eller ståndpunkter från Brewers Association eller dess medlemmar.