Över Atlanten: Hur amerikanska bryggerier navigerar på den europeiska marknaden

En perfekt solig dag på stranden. En avkopplande helggrillning. Ett rullskridskopass med vänner efter en lång dag på jobbet. I vart och ett av dessa scenarier är ölburkar och flaskor inte långt från räckhåll. Leende människor häller upp en öl och skålar med sina vänner. Dessa bilder är gjorda av fotografen Roberto Chamorro för Brooklyn Brewery skildra några av dessa ögonblick samtidigt som de marknadsför bryggeriets varumärke i USA.

Däremot bilden nedan: en enkel pint och flaska på en betongyta med en färgglad bakgrund som efterliknar etiketten. Längst ner är frasen Alkoholmissbruk är dåligt för din hälsa en del av budskapet. Detta är också en annons för Brooklyn Brewery men den här gjordes för den franska marknaden. Om bryggeriet hade släppt de glada bilderna på stranden hade de kunnat få böter för att de inte följer landets Évin-lag som begränsar sättet som alkohol- (och tobaks-)producenter kan kommunicera om sina produkter sedan 1991. Bland annat förbjuder lagen associering av alkohol med nöje eller sport i reklamkampanjer.

Lyckligtvis har Brooklyn Brewery ett franskt team (Brasseries Kronenbourg som ägs av Carlsberg Group distribuerar sin öl i Frankrike) som vet allt om vad som ska göras och inte göras i Évin-lagen och hur man håller lagstiftarna nöjda.

Men alla har inte budget för att ha varumärkeschefer i flera länder eller att öppna bryggerier utomlands— som Colorado-baserade Outer Range gjorde i de franska alperna 2023 —för att underlätta export av öl.

Att sälja öl här i Virginia kräver att vi har marknadsföring där ute för att få folk att förstå våra varumärken för att förstå vad vi gör och vad vi gör och det är så mycket svårare att göra det på en utländsk marknad, säger Chris Smiths medgrundare till Virginia Beer Company i Williamsburg. Bryggeriet exporterar till Storbritannien, Sverige och Nederländerna.

För bryggerier som vill exportera och marknadsföra sina öl utomlands kan det vara svårt att hantera de olika europeiska lagarna och förordningarna. Överraskande nog går andra aspekter av ölexportprocessen smidigare än väntat.

Ett pris att betala

År 2022 var 7,3 % av USA:s export av hantverksöl till Storbritannien, 7,1 % till Sverige och 5,2 % till Nederländerna – följt av Italien, Irland och Frankrike. Dessa topp tre marknader är också de viktigaste europeiska marknaderna för Qurban Walias medgrundare Hantverksexport ett export- och varumärkesförvaltningsföretag baserat i New York.

Medan Walia säger att bryggeriernas främsta oro när de kontaktar honom är försäljningstillväxt och färskheten på deras öl, så ser han på en större bild. Vi måste förstå vad som händer i USA med alla bryggerier och vad de letar efter [europeiska marknader] säger han. Men vi måste också förstå vad som händer i varje internationellt land som vi säljer till och vad som händer på deras ölmarknad också.

Med valutafluktuationer och att den amerikanska dollarn är starkare jämfört med de flesta europeiska valutor är prissättningen också svår att navigera.

Vanligtvis säljer bryggerier till ett lägre pris för internationella marknader för att försöka kompensera priset för extra fraktkostnader ökade skatter och sedan valutan Walia säger. Det kan ibland verka som att amerikansk öl är väldigt dyr men det är bara för att det är kostnaden för att få det härifrån till dit.

Smith håller med. Om vi ​​sålde [våra öl] till våra amerikanska priser skulle ingen köpa det, säger han. Vi försöker göra ölen så prisvärd som möjligt på hyllan för att ge den en chans men det sätter press på oss och på vår marginal.

Och vinnaren är

En annan

cotton company cape maj nj

Vissa länder har dock undantag: i Frankrike är storleken på varningspiktogrammet för graviditet – som måste representeras på varje inhemsk eller importerad etikett – reglerad. I Irland måste alkoholprodukter senast 2026 nämna hälsoriskerna förknippade med alkoholkonsumtion på etiketten och alla som exporterar måste också följa detta.

Vi arbetar mestadels med bryggerierna för att uppdatera deras design för att se till att de är kompatibla med det specifika land Walia säger. Beroende på storleken på beställningen och i vilket land ölet skickas till överensstämmelse kan allt från att applicera klistermärken till att göra anpassade burkar eller ändra hela etiketten. Och en viktig marknad för amerikanska bryggerier är mycket specifik för vad de vill och inte vill ha: Sverige.

Som i Norge med Vinmonopolet och Finland med Alko har Sverige en egen statlig återförsäljare av alkoholdrycker för drycker över 3,5 % ABV (4,75 % i Norge och 8 % i Finland): Systembolaget. Etiketter som kopplar samman alkohol med arbete barn, sportvapentrafik eller sexualitet är strängt förbjudna, vilket har fått vissa bryggerier att göra om sina konstverk. Till exempel den lilla humlekaraktären på burken Captain Lawrence Brewing Co:s enkel Grapefruit IPA var tvungen att tappa sin kniv för att klara sig på deras hyllor.

Men innan de ens blir listade i ett Systembolaget måste bryggerier gå in och vinna anbud kategoriserade efter ölstilar. Efter att ha deltagit tre vann Virginia Beer Company Summer IPA-upphandlingen och började exportera 2025. Processen är lite tuff men eftersom vi kom på andra plats i det anbudet kunde vår importör bjuda direkt till Systembolaget för ytterligare några öl, säger Smith. Vi skickade en 40 fots container.

Trots dessa rigorösa regler säger Walia att den svenska marknaden är en av hans favoriter att arbeta med och anbuden och det blinda smakprovet är en del av anledningen till det. De bedömer inte ölet hur stor din marknadsföringsbudget är utan på kvaliteten på vätskan, kvaliteten på ölet, säger han. Det är därför det finns en sådan explosion av hantverksöl på de skandinaviska marknaderna eftersom de har prioriterat smaken inte priset.

På den ljusa sidan

Bryggerier skulle inte gå igenom besväret att skicka öl utomlands om det inte fanns en positiv sida av det. Mot alla odds kan administrativa förfaranden vara en av dem.

Även om det är dyrare att skicka öl till Europa på grund av skatterna gör regeringarna ett riktigt bra jobb med att göra det väldigt enkelt att arbeta med efterlevnaden och faktiskt få ölen genom tullen, säger Walia.

Efterlevnaden bryggerier måste hantera dagligen när de säljer sin öl inhemskt sköts mestadels av exportörerna och importörerna vilket är en lättnad i sig. Vi tillfrågas varför vi inte säljer öl i några av våra grannstater och det beror på att vi bokstavligen måste registrera det i varenda stat som Smith säger. Det är lättare för oss att sälja öl i Frankrike på så många sätt vilket är lite löjligt.

Smith säger också att han blev förvånad över att se hur lik den europeiska marknaden var när det gäller människors smaker som listade disiga IPA-lagrade stouts och kraftigt fruktade sours med en massa saker i dem som en gemensam preferens bland öldrickare. Jag förväntade mig att konsumenter skulle ha andra preferenser än amerikanska konsumenter.

Även om det finns ett växande intresse för hantverksöl i staterna är europeiska konsumenter fortfarande sugna på diset. Alla stilar har gjort det väldigt bra för oss men lageröl brukar vara lite av en utmaning, delvis för att Europa har så många fantastiska och mycket prisvärda lager, säger Walia. När folk tänker på USA letar de verkligen efter IPA:er oavsett om de är disiga IPA:er eller västkust-IPA.

Nya bekymmer

På grund av det starka lagerarvet och låga priserna känns vissa marknader som Tyskland eller Tjeckien fortfarande utom räckhåll för amerikanska bryggerier. Andra som är mer inriktade på flaskor som Italien eller Frankrike har öppnat upp men med ökande konkurrens.

Ölet har blivit så bra i länder som Frankrike att jag tror att det finns färre som är villiga att betala premien för amerikanskt hantverksöl än vad Smith brukade säga som brukade exportera till Frankrike innan hans importör slutade göra affärer. Antalet importörer har också minskat i många av dessa länder så det har blivit mer utmanande.

Även om han har förhoppningar om att komma tillbaka till Frankrike och lägga till Italien på listan får det vänta. Geopolitiska frågor just nu har gjort det nästan omöjligt, säger han med hänvisning till Trump-administrationens handelskrig som väcker frågor och osäkerhet.

På Crafted Exports måste Walia ta itu med dessa nya problem från bryggare. Jag får många samtal från bryggare som försöker förstå taxorna säger han. De vill veta hur saker och ting fungerar ur politisk synvinkel globalt och hur det påverkar internationell handel.

Trots denna oförutsägbara situation bedriver bryggerier importörer och exportörer fortfarande samarbete. Efter en framgångsrik upplevelse i Sverige 2024 2025 anordnade Walia en roadshow till Storbritannien med bryggerier han representerar.

[Vi tog med] våra öl dit så att de kan träffa folk från bryggeriet och förstå amerikansk öl, säger han. Men också så att bryggerierna bättre kan förstå marknaden och vad de behöver göra för att bli framgångsrika på den.

sexpunkts ananasharts

Anaïs Lecoq

Anaïs Lecoq är en fransk frilansskribent och författare som fokuserar på den franska ölindustrins kultur och historia för franska och engelsktalande publikationer. Hennes första essä publicerad 2022 'Maltriarcat — quand les femmes ont soif de bière est d'égalité' utforskar ölkön och sexism. 2023 vann hon första plats i kategorin bästa bryggeriprofil vid North American Guild of Beer Writers Awards.

CraftBeer.com är helt dedikerat till små och oberoende amerikanska bryggerier. Vi är publicerade av Brewers Association, den icke-vinstdrivande handelsgruppen som är dedikerad till att främja och skydda USA:s små och oberoende hantverksbryggare. Berättelser och åsikter som delas på CraftBeer.com innebär inte stöd av eller ståndpunkter från Brewers Association eller dess medlemmar.