Highland Brewing var Ashevilles första bryggeri men 2018 bestämde de sig för att det var dags för en uppfräschning. (Helms Workshop)Jag tillbringade några av de bästa bitarna av min barndom och college år i Asheville North Carolina. Hela min familj är där och jag har druckit Highland Brewing öl sedan bryggeriets tidiga år. Sommaren 1995 kanske du har hittat mig sittande precis ovanför deras första källarbryggeri i Barleys taproom och smutta på en Gaelic Ale och iklädd en SUGAR t-shirt och ett dåligt hampahalsband.
Vår byrå Helms Workshop bygger och designar om varumärken. Vi skapar varumärkesstrategier vi namnger varumärken och vi skapar meddelandeförpackningar och kärnuttryck som berättar ett varumärkes historia. Det betyder att allt från förpackningen och webbplatsen till varumärkesvaror och inköpsställen visar även innehåll på sociala medier. Vi har märkt mindre nystartade företag som Modern Times Fullsteam och Austin Beerworks och gjort om bryggerier som har varit på marknaden lite längre som Boulevard Brewing.
(MER: Ludacris New Atlanta Restaurant fokuserar på oberoende öl)
När jag 2017 satte mig ner och tog en öl med Highland Family Owner Leah Wong och hon bad om min hjälp med att återuppliva Highland-märket var jag mycket exalterad. Jag hade tappat halsbandet vid det laget, vilket förmodligen hjälpte hennes beslut.
Varför beslutar ett bryggeri att ändra varumärket?
Det finns ett antal anledningar till varför ett bryggeri (eller någon konsumentförpackad vara) bestämmer sig för att uppdatera eller designa om sitt varumärke. Med tiden kanske marknaden utvecklades och varumärket blev gradvis mindre relevant. Kanske har företaget gjort stora förändringar och det befintliga varumärket speglar inte längre företagets värderingar eller vision. Ett nytt varumärke kan övervägas när företag expanderar till nya marknader med okända målgrupper. Och så tävlar man på allt mer trånga hyllor. För Highland Brewing var allt detta faktorer i beslutet att byta namn på sitt bryggeri efter 23 år.
Highland Brewing gjorde om sin 23-åriga logotyp i början av 2018. (Helms Workshop)Hantverksöl 2018 är ett annat djur än det var när Oscar Wong grundade Highland 1994. Eftersom nya bryggerier öppnar varje vecka i USA är butikshyllorna exponentiellt mer trånga än när Weezers blå album först kom ut i butikerna.
(MER: 'Juicy or Hazy' Ales Debut i BA Beer Style Guide )
Highland hade utvecklat sin ölportfölj för att återspegla förändrade konsumentsmak men varumärket förblev detsamma. När Oscars dotter Leah nu VD för företaget tittade på Highland insåg hon att de hade ett autenticitetsproblem. Varumärket speglade inte längre vem de hade blivit: De är inte skotska och de brygger inte skotska öl. Plus att deras förpackning som var centrerad kring en åttafärgsillustration av en kiltad skotte som höjde en pint höll på att gå vilse på hyllan. Lokalbefolkningen kände till och älskade Highland på grund av deras historia med varumärket, men när bryggeriet gick in på nya marknader fann de att det var svårt att inspirera drinkare att prova dem.
Evolution eller revolution: Hur vet du om du ska uppdatera eller designa om?
Att byta varumärke är ett stort beslut och det kräver mer än maginstinkt. I slutändan handlar det om en ärlig blick utåt mot din publik och inåt mot dina värderingar – och att använda den lärdomen som en lins för att utvärdera varumärkeskapital.
Highland hade många samtal internt beställda studier och tillfrågade kunder. Det blev tydligt att det befintliga varumärket skickade ett budskap som inte matchade ölet som bryggeriet eller dess kultur. Den visuella rättvisan – skotten tartanen den gaeliska typografin – kopplades bort från deras identitet och förtjänade inte evolution. Highland hade vuxit under sina 23 år och laget var enhälligt för revolution.
Hur fungerar en omprofilering eller varumärkesuppdatering?
Med Highland Brewing och alla varumärkesprojekt börjar omdesign med att lyssna och lära. Vi använder ett brett spektrum av metoder för att få fram insikter och utveckla en strategi innan vi dyker in i design. Vi arbetar med kunder på primärmarknadsundersökningar för varumärkesrevisioner med konkurrenslandskapsanalyser och viktigast av allt intervjuer med de människor som arbetar med och älskar varumärket. Hos större företag görs ofta omfattande konsumentundersökningar och marknadsundersökningar för att få en bredare förståelse, inte bara vem vår publik är utan hur publiken uppfattar varumärket.
Highland hade vuxit under sina 23 år och laget var enhälligt för revolution.
(MER: Ölhandelns inverkan )
I slutändan bryter vi dessa områden för att avslöja gnistan som gör varumärket speciellt. Varje märke har en även om de kanske inte känner igen den. Det kan vara en produktnytta en kärnprincip eller till och med en egendomlig egenhet i kulturen. Hörnstenen i vår process och i slutändan vårt jobb är att identifiera vad som gör ett varumärke unikt och förstärka det till meddelandeförpackningar och alla andra beröringspunkter som ölälskande konsumenter upplever. Nyckeln är att fokusera på något som varumärket kan äga.
För Highland sträckte sig den gnistan tillbaka till källaren i Barley's Taproom. När Oscar rullade ut den första Highland-faten skrev han historia som det första hantverksbryggeriet i North Carolina sedan förbudet – och började hantverksölboomen i Asheville. Oscar var en pionjär. Och den andan lever och frodas under 2018, synlig i alla aspekter av företaget. Förutom att återuppliva deras portfölj har Highland lett en satsning på oberoende hantverksöl med ett av landets största solenergiprogram och etablerat betydande partnerskap för att skydda bergen som omger deras hem.
Highlands banbrytande spritkvalitetsöl och deras djupa engagemang för att skydda Blue Ridge Mountains fungerade som hörnstenar för det nya varumärket. Från kompassens logotyp till de livfulla åslinjerna som omsluter förpackningen knyter varje element tillbaka till dessa grundläggande värden. De primära Pioneers in Craft-meddelanden stöds av språk som förstärker att bryggeriet är familjeägt och proklamerar sin plats som Ashevilles ursprungliga bryggeri. Sammantaget återupplivar det nya varumärket en konversation med långvariga fans och sticker ut på hyllan och bjuder in nya drinkare att vara med när varumärket växer.
https://www.facebook.com/HighlandBrewingCompany/videos/10155574510274635/
Christian Helms
Christian är grundare och kreativ chef för Helms Workshop, en varumärkesdesignbyrå i Austin, Texas. En passionerad hantverksölfantast har han byggt varumärken för startups som Modern Times Fullsteam och Austin Beerworks samt etablerade varumärken inklusive Boulevard Brewing och New Belgium.
CraftBeer.com är helt dedikerat till små och oberoende amerikanska bryggerier. Vi är publicerade av Brewers Association, den icke-vinstdrivande handelsgruppen som är dedikerad till att främja och skydda USA:s små och oberoende hantverksbryggare. Berättelser och åsikter som delas på CraftBeer.com innebär inte stöd av eller ståndpunkter från Brewers Association eller dess medlemmar.
