Jag drack på en Brooklyn-bar förra våren när jag första gången såg den marinblå hatten sydd med LAGER LAGER LAGER i ett guld sans-serif-typsnitt. Det där bryggeriet säljer fler hattar än det gör öl en kunnig vän berättade för mig när han pekade på en tjusig man som bar det. Eftersom jag skulle fortsätta att se hattens till synes allestädes närvarande vid olika bryggerier ölbarer ölfestivaler och liknande när jag reste jorden runt blev det lätt att tro att så var fallet.
När vi kom på varumärket ville vi göra lager väldigt cool. Vi ville att folk skulle se det som något som har värde kontra något som ligger åt sidan, säger Shawn Cooper, en av grundarna av Halfway Crooks Beer och tillverkaren av hatten som har blivit en del av en modetrend inom branschen.
När Halvvägs Crooks öppnade i stadsdelen Summerhill i Atlanta sommaren 2019 var dess ägares vision att erbjuda en hyllning till de belgiska ölkaféerna som medgrundaren Joran Van Ginderachter hade vuxit upp med i sitt hemland.
nickelbryggning
Vi ville skapa en barmiljö där du bara kunde komma med dina vänner eller träffa främlingar i baren och bara dricka enkla öl som du inte behöver prata om förklarar Cooper.
Den sortens öl skulle inkludera drickbara pale ales blandade jäsningsöl som inte var för fancy dyra eller sura och naturligtvis lager lager lager lager lager lager. (Hatten refererar subtilt till en rad från Född Slippy en låt som är mest känd i Trainspotting .) Dessa lager med namn som Active Low och Radix är några av de bästa i landet, lika bra som deras legendariska europeiska föregångare.
Från början var Halfway Crooks ett hyperlokalt företag utan någon distribution under det första året innan de började erbjuda enstaka droppar inom omkretsen som skapats av Interstate 285. Naturligtvis fick samhället en ny innebörd i mars 2020 när covid-19-restriktioner fick fäste. Utan någon öl att köpa med mellanstatlig frakt av öl började mestadels förbjudna kunder över hela landet hålla sina favoritbryggerier flytande genom att köpa deras varor.
Jag minns specifikt att New York minns Cooper. Det var någon som twittrade om vår hatt i New York. Och så minns jag att jag helt plötsligt såg ett gäng beställningar komma in online som gick till New York.
Till sommaren 2020 Humlekultur hade presenterat LAGER LAGER LAGER LAGER-hatten först i en lista över The Best Beer Swag på Internet just nu. Detta trots faktum – eller kanske därför att av det faktum - att Halfway Crooks bryggeriets namn eller logotyp inte ens syns på hatten.
Vi ville att det skulle vara mer gräsrötter och väcka en konversation, säger Cooper. 'Hej var fick du tag i den där coola hatten?'
öl i Louisiana
Lutar sig in i Lager
Andra framväxande bryggerier har lärt sig att i en tid när ölförsäljningen kämpar är det inte bara bra marknadsföring utan god ekonomi att förvandla varusidan av verksamheten till ett eget litet modemärke om man så vill.
I Philadelphia Mänsklig robot har likaså lutat sig kraftigt till lager både på fat och på varuväggen. De har en har lager förfalska de universitetsmössor som var populära för en generation sedan. Det finns Pilsnerpirater skjortor. En blå morfarsmössa med Pilsner skriven i stil med Formel 1-däcktillverkaren Pirelli är en av deras storsäljare.
Återigen är själva bryggeriets varumärke på alla deras kläder nästan obefintligt; allt handlar om lager med nyanserade stilar som också har blivit en symbol för ölsval i en tid av IPA-övermättnad.
Många skämtar 'Har du startat ett bryggeri bara för att du skulle kunna sälja t-shirts?' säger Human Robots medgrundare Jake Atkinson. Men det har varit en lätt sak med denna lageruppkomst att göra det där kul och coolt och komma på sätt att inte bara göra de traditionella tramsiga bryggeriprodukterna som säger vilken dum stad och bryggeriets namn än. Att göra det mer som en klädlinje än bara ett bryggeri utan att använda öl.
Faktum är att eftersom Human Robot inte distribuerar sina verkliga lager som Hallertau Pils och tjeckiska 10° merch-artiklar är bokstavligen de enda som skickas ut från bryggeriet.
Det är dock inte bara de mindre bryggarna. Med denna lagerrenässans använder även stilens O.G.s den för att få en välsignelse i sval. Under de senaste två somrarna har Coors samarbetat med den populära klädbutiken Huckberry för att släppa tre olika klädkollektioner; allt från retro ringer t-shirts till cowboy snapsskjortor och såklart hattar som en manchester keps hälsar Bankettöl en gyllene lager som bryggts sedan innan Colorado var en stat. Samarbetet har bevakats väl av pressen — modepressen alltså.
klassisk citylager
Dessa dagar för Halfway Crooks är det inte bara den ursprungliga LAGER LAGER LAGER LAGER hatten längre. Det finns en cykelmössa och en mjuk rosa mamma hatt . Det finns en Ležák-hatt i svart som refererar till den berömda tjeckiska mörka lagern. Det finns lager sweatshirts i en mängd olika färger. Fans väntar ivrigt på nya droppar som haze boys brukade vänta på nya konserverade IPA-släpp.
Ändå hade min vän fel. No Halfway Crooks säljer inte fler hattar än öl.
Jag menar att hatten kostar 25 dollar, säger Cooper. Så det skulle ta en hel del för att verkligen sätta en stor buckla i vår totala bruttointäkt.
CraftBeer.com är helt dedikerat till små och oberoende amerikanska bryggerier. Vi är publicerade av Brewers Association, den icke-vinstdrivande handelsgruppen som är dedikerad till att främja och skydda USA:s små och oberoende hantverksbryggare. Berättelser och åsikter som delas på CraftBeer.com innebär inte stöd av eller ståndpunkter från Brewers Association eller dess medlemmar.
