Hantverksbryggerier som ser bortom ölen

Huvudkontoret för Craft Beer Revolution känns väldigt trångt nuförtiden. Bryggeriföreningen chefsekonomen Bart Watson sa i september att nästan två bryggerier öppnar varje dag i USA. Den fantastiska tillväxten inom hantverksbryggningsindustrin slog ännu en milstolpe i december när vi nådde 4144 verksamma bryggerier i landet toppade den historiska toppen av 4131 bryggerier 1873.

Det här är en anmärkningsvärd prestation och det är bara början sa Watson. Öl har alltid varit ett kännetecken för detta land och det är ännu mer uppenbart idag när Amerikas ölkultur fortsätter att expandera.

Det här är fantastiska nyheter för öldrickare men hård kärlek till hoppfulla bryggare. När konkurrensen om hantverksöl fortsätter att intensifieras försöker bryggerier att skilja sig från sina listiga kollegor för att säkerställa deras framgång. Hur skiljer man sig från mängden? Många etablerade bryggerier har funnit framgång i att expandera sina varumärken bortom öl medan nya kommande bryggerier ofta vänder sig till extrem specialisering.

Bryggeri-differentiering: The Brand Beyond Beer

Det är logiskt att söka råd från dem som redan har lyckats med hantverksöl: större hantverksbryggerier som Sam Adams Brooklyn Brewery Oskar Blues och Dogfish Head. En sammanfattning av deras affärsplaner avslöjar en gemensam nämnare: Alla har utökat sitt varumärke till något som går utöver att sälja öl till konsumenter.

Både Sam Adams och Brooklyn Brewery har skapat gemenskapspartnerskap i form av Brewing the American Dream och Brooklyn Mash respektive. Båda gör starka försök att engagera bryggerisamhället både lokalt och nationellt, oavsett om det handlar om att ge råd till startups eller att donera öl för insamlingar.

Brooklyn Brewery grundare Steve Hindy sa att Brooklyn Mash har hjälpt bryggeriet att expandera sin närvaro utanför New York City. Denna typ av festival som äger rum i en handfull städer över hela världen varje år har matkomedifilmsfester och naturligtvis Brooklyn-öl.

Som en del av Brooklyn Mash de senaste två åren har jag fört diskussioner med bryggare från olika städer och pratat med dem om tillståndet för hantverksöl och ölbranschen sa Hindy. Och [mina böcker] har kopplat oss till många människor runt om i landet. Det är mycket värdefullt för oss och skiljer oss definitivt från alla andra.

Förra året tog Oskar Blues det ett steg längre och lanserade sitt marknadsförings- och eventbolag OskarBluesPresenterar . Målet är att skapa och mata en upplevelserik gräsrotsflygel av bryggeriet – tänk på cykelevenemang konserter och festivaler – som gör att Oskar Blues kan växa bortom öl till mer av ett livsstilsvarumärke.

Oskar Blues har också länge spelat en roll i mountainbikesamhället med sitt märke av cyklar REEB cyklar . Ägaren Dale Katechis sa att många bryggerier spenderar för mycket pengar på att umgås med andra märken och han varnade för farorna med att inte helt kontrollera upplevelsen som kunderna har med din egen.

Jag ser ingen göra vad vi försöker göra [genom att bygga ett eventföretag] sa Katechis. Det jag ser är att folk spenderar en jäkla massa pengar för att sponsra något som redan finns. Och med det tror jag inte att det verkligen är din upplevelse. Du sätter ditt öl eller namn på något som någon annan presenterar. Vårt mål är att kunna kontrollera upplevelsen...uppifrån och ner.

Ett annat exempel kommer från Dogfish Head i form av Pall Magazine lanserades i oktober förra året av grundaren och presidenten Sam Calagione. Även om den är designad för ölälskare, går fokus bortom humle och korn till alla intressen som ofta delas över ett glas hantverksöl som resor och musik. Det första numret inkluderade berättelser om Mexikos Tarahumara-löparstam, USA:s stora lastbilskultur och countrysångerskan Dolly Parton.

Extrem specialisering för både öl och bryggerier

Det måste nämnas att många av ovanstående prestationer – att starta stiftelser och marknadsföra företag och skriva böcker och tidskrifter – kräver flera års erfarenhet och går utöver startbryggarens medel. Även om man kan hoppas att en dag nå den nivån av framgång på kort sikt krävs det lite betong för att bygga mot den prestige. En av de vanligaste metoderna vi ser är bryggare som försöker spela en stor roll i en liten damm.

Nischen är med andra ord inte längre bara att producera lokalt hantverksöl som det en gång var i början av Craft Beer Revolution. Nu är det mer lämpligt att stödja ett åtagande att göra en sak mycket bra.

Det är intressant för mig hur bryggerier som startar idag har väldigt andra affärsmodeller än vad vi hade för tjugo några år sedan, sa Hindy. Man ser folk starta upp och säga ’Vi ska specialisera oss på suröl eller fatlagrad öl eller belgiska stilar.’ Jag tror att det är smart att ha en tydlig uppfattning om vem man är och vad man ska göra.

hur man blir bryggare

Två bryggerier i Denver har tagit detta tillvägagångssätt till hjärtat och fått framgång som ett resultat. TRVE Bryggeri (uttalas sant) har positionerat sig som stadens bryggeri med tungmetalltema Svart skjorta Brewing brygger bara röda öl.

Ett eko av råd från Katechis om ärlig varumärkesbyggande TRVE-ägare Nick Nunns sa att specialisering är en utmärkt strategi så länge den inte är falsk.

Beslutet att bli ett metallbryggeri var helt enkelt ett beslut att vara mig själv, sa Nunns. Jag har varit en metalhead hela mitt liv och varumärket är helt enkelt en förlängning av min personlighet och de saker jag tycker om i livet.

Chad Miller från Black Shirt Brewing delade liknande tankar om sitt beslut att specialisera sig på röda öl.

Vi frågade oss själva 'Kommer vi att bli kända som en Walmart med något för alla? Eller som ett bryggeri som ägnar varje vaket ögonblick åt att jaga perfektion?’

Uppmuntra kunder att sova över

Strävan efter differentiering av hantverksöl kan också skapa konstiga sängkamrater. Kom ihåg det gamla mantrat Du behöver inte gå hem men du kan inte stanna här? Tja, glöm det!

Under de senaste åren har hantverksbryggerier börjat uppmuntra sina gäster på ett eller annat sätt att övernatta. Det här kanske inte är ett helt nytt koncept - pubar i Europa har gjort det i århundraden - men nyligen har vi sett en push från amerikanska bryggare i logiavdelningen. Förhoppningen är att ytterligare fördjupa öldrickare med sitt varumärke och samtidigt skapa en alternativ intäktsström.

I våras är Hamish Marshall delägare i SLO Brew i Central Coast of California kommer att öppna fem lyxiga loft ovanför hans bryggeri restaurang i centrala San Luis Obispo. Han sa att idén att skapa det kortsiktiga hyresutrymmet faktiskt kom efter att hans bryggpubprojekt blev dyrare än han trodde.

När vi började planera för att bygga om en gammal byggnad till en restaurang och musiklokal blev det så kostsamt att vi var tvungna att ta ett steg tillbaka och säga 'Vad ska vi göra? Hur ska vi differentiera oss och förbli lönsamma?” sa Marshall. Loften ger oss möjligheten att inte bara ha en annan intäktsström utan att uppsluka de som stannar där i alla delar av vårt varumärke från öl till mat- och musikevenemang.

Tittar vi över landet ser vi att SLO Brew inte är ensamma om att para öl med sängkläder. Det följer i fotspåren av andra inklusive både Dogfish Head som lanserade Dogfish Inn 2014 och Oskar Blues som är programledare på dess REEB Ranch fjällstugor i Brevard N.C.

Framgången med dessa öl-och-frukostsatsningar visar bara att oavsett om du är en trogen bryggeriinstitution som försöker uppfinna sig själv eller en uppkomling rebellbryggare som försöker skapa en egen nisch skadar det aldrig att överväga några mer excentriska alternativ.

Will McGough

Will är en stor nomad och resekolumnist som skriver profiler och utskick på långt håll. Hans wake and wander-filosofi är inspirerad av det spektrum av sätt på vilka människor lever sina liv i olika delar av världen. Han njuter av tanken på att varje dag vakna upp till nya möjligheter nya landskap och de nya känslor som de förra oundvikligen väcker.

CraftBeer.com är helt dedikerat till små och oberoende amerikanska bryggerier. Vi är publicerade av Brewers Association, den icke-vinstdrivande handelsgruppen som är dedikerad till att främja och skydda USA:s små och oberoende hantverksbryggare. Berättelser och åsikter som delas på CraftBeer.com innebär inte stöd av eller ståndpunkter från Brewers Association eller dess medlemmar.